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千亿市场的“美丽生意”,撑起了5个IPO

发布日期:2024-02-04 05:49    点击次数:55

廉价轻医美,究竟便宜了谁? 一门有关美丽的生意迎来红火旺季。 “快过年了,大家都要做做脸、打打针,最近我们皮肤科的人流量起码提高了1.5到2倍。”禾丽医美集团董事长李佳恩告诉《天下网商》,“我知道的一些轻医美诊所,400平方米左右,高峰期做得好的一天能有100多人上门。” 这些蜂拥而至来“做脸”的客人中,选择轻医美项目的占据了大头。 所谓轻医美,指的是一些非手术类的医美项目,主要包括注射类项目(玻尿酸填充、水光针、瘦脸针等)、光电类项目(光子嫩肤、热玛吉、超声刀等),以及其他微调整项目。 根据

  •   廉价轻医美,究竟便宜了谁?

      一门有关美丽的生意迎来红火旺季。

      “快过年了,大家都要做做脸、打打针,最近我们皮肤科的人流量起码提高了1.5到2倍。”禾丽医美集团董事长李佳恩告诉《天下网商》,“我知道的一些轻医美诊所,400平方米左右,高峰期做得好的一天能有100多人上门。”

      这些蜂拥而至来“做脸”的客人中,选择轻医美项目的占据了大头。

      所谓轻医美,指的是一些非手术类的医美项目,主要包括注射类项目(玻尿酸填充、水光针、瘦脸针等)、光电类项目(光子嫩肤、热玛吉、超声刀等),以及其他微调整项目。

      根据数据智能科技平台Mob研究院发布的《2023年医美人群洞察报告》,轻医美项目交易订单自2017年起逐年上升,截至2022年占比已达84%。

      因为不用开刀,创面和疼痛小,皮肤改善见效又很快,轻医美成了年轻人的一门变美秘籍。而真正让这门美丽生意跳出明星和富人圈子的核心原因,还是价格。

      美团的一则医美广告喊出了这样的口号:“不要1万,不要1千,只要299,月薪3000也能做。”Mob研究院的调研数据则显示,超过60%的医美人士月收入不足5000元。

      据《天下网商》不完全统计,轻医美在过去一年中至少撑起了5个IPO,但在这个刮起低价内卷风的赛道上,有人欢喜有人愁。

      价格折半,暴利变微利

      轻医美价格一路滑坡,菲亚对此深有体会。

      “第一次做完‘超平秒’感觉非常惊艳,脸就像剥了皮的鸡蛋一样。”2019年,刚生完宝宝的菲亚,脸上出现一些斑纹,她在同事的推荐下初次尝试了轻医美。适逢一家机构医美推出周年庆活动,7800元可以做两次超平秒,做水光针“买2送3”,首次尝试,她一共花了两万多。

      自此后,菲亚成了轻医美常客,基本上每个季度都会做一些巩固项目,或尝试新项目。

      “2020年开始,轻医美的价格明显在急速下滑。一些基础项目定价至少减半,四五百元就能做。去年我办了张黑金光子嫩肤(高阶版的光子嫩肤)的年卡,平均下来单次也只要千元左右。”

      《天下网商》打开大众点评搜索杭州的医美服务发现,以水光针为例,200~500元是主流价格带,某上市医美机构的“嗨体水光针”团购仅售169元。又如光子嫩肤、玻尿酸填充等热门项目,价格百元至千元不等,最低的甚至达到69元。

      1月初刚刚做完“光子嫩肤+水光针”套餐的小洁观察到,“一般来说,医美机构会比公立医院更便宜。一线城市价格卷得厉害,二三线城市的降价反而没那么夸张。”

      根据Mob研究院的报告数据显示,我国医美用户逐年高速增长,预计2023年医美用户规模达2354万人,增幅高达488.5%。报告还指出,收入高低并不影响医美消费,下沉市场的用户已经占据38.4%。

      在外出受限的三年间,医美市场曾一度陷入低迷期。2023年,旅游、餐饮等线下服务业态回春,医美机构同样门庭若市,但却并未迎来期待中的高光时刻。

      “去年还是低迷,没有太大增长。客流起来了,用户规模的确在增加,但是整体客单价在下降。”在回顾过去一年的生意时,李佳恩感慨道。

      消费者对价格力的强烈诉求,让医美机构不得不采取低价引流手段。加之在轻医美这块,大量产品出现同质化趋势,价格体系越发透明,行业进一步陷入低价内卷阶段。

      “以前大家都说医美是暴利,现在医美(一些项目)是微利。”

      李佳恩拿玻尿酸举例,美国进口的乔雅登雅致玻尿酸拿货就要2300元/支,初始定价4500元/支,“就像餐厅把食材做熟一样,除了原料和器械,你还得加上人力、场地、运营等硬性成本,这个定价本来在行业内很正常。”

      但李佳恩说,如今这样的高端产品,他们几乎分文不挣。

      “电商那套‘9块9打法’,现在也蔓延到了医美行业,我们不得不接受一些曾经的明星产品变成了引流品,这是由市场决定的。”

      千亿市场,钱都被谁挣了?

      因为一条抖音信息流广告,西西得知了“超声炮”能改善自己的苹果肌下垂问题。她在咨询过朋友、搜索过小红书后,又在各平台货比三家,最终选定了一家靠谱机构前去面诊。

      线上平台已经是轻医美的重点获客渠道。前瞻产业研究院数据显示,2022年,我国轻医美的线上订单量占比为84%。

      内容平台因其流量基本盘庞大,能以短视频、直播等兴趣内容激发出闲逛型需求,近年来成为医美机构增长的渠道之一。

    抖音医美直播与团购带货实时榜单抖音医美直播与团购带货实时榜单

      旗下拥有10家连锁门店的李佳恩告诉《天下网商》,“美团、天猫、视频号、抖音,还有百度的搜索词、新氧APP,这些同时都会做,但部分平台是缺乏医美心智的。”

      对平台流量的依赖,在广告营销上的大幅支出,挤压着医美机构的利润空间。

      来自胡润研究院的数据指出,中国医美机构的净利润率仅为1%~10%。民生证券的一份研究报告显示,在医美机构的成本结构中,获客营销占比达到30%~35%,在所有成本支出中占比最高,单次获客成本甚至可达千元。

    图源 民生证券研究院图源 民生证券研究院

      位于产业链中游的医美机构生存状况不容乐观,但并不意味着,在这门火爆的生意中没有人赚到钱。

      纵观轻医美产业链生态,上游是研发、生产原料及药械的供应商;中游是服务机构,包括公立医院皮肤科、民营医疗美容医院,以及小型诊所和美容院;下游是一众营销平台,如垂直医美APP、大健康平台和各大内容平台等。

      新氧数据颜究院预计,中国轻医美市场规模2023年可达到1461亿元,2023年至2030年年复合增速约为16.11%,到2030年市场规模将达到4157亿元。

      这个千亿规模的风口市场中,上下游角色成了掘金赢家。

      严格的审批认证流程,导致上游供应商相对集中,他们在原料、技术和研发端持有壁垒,对于玻尿酸、肉毒素、胶原蛋白等核心原料与器械拥有集中定价权,因而净利率水平最高。

      玻尿酸赛道上,已有华熙生物、爱美客、昊海生科三巨头。爱美客号称“一支单品,九成毛利”,其2023年业绩预告显示,预计净利润可达19亿元,同比增长43%~50%。华熙生物的原料业务也一直是其重要营收来源,占比曾一度超过50%。

      继玻尿酸之后,胶原蛋白是被投资市场热烈追逐的热门原料之一。胶原蛋白第一股巨子生物于2022年上市,2023年,锦波生物、创建医疗、创尔生物等巨头也纷纷递交IPO。

      此外,过去一年中,凭借“第一台国产光子嫩肤设备”切入医美市场的奇治激光,IPO申请已获北交所受理,募资达3.12亿元。年赚8亿、三闯IPO的敷尔佳,主攻修复性功能的医用面膜,于8月在深交所上市,市值超200亿。

      另外据聚美丽不完全统计,2023年1-9月医美赛道共发生了17起融资事件,其中原料企业海创生物、若戈生物和恩泽康泰,高端医美器械制造商芙迈蕾均得到千万级的投资或融资。

      再来看下游,虽然医美营销平台整体较为分散,但垂类医美平台、电商平台、内容平台乃至搜索渠道等角色,由于承接了医美机构的大量营销费用,也在市场爆发的过程中收获了一定的利好。

      廉价轻医美,没有那么“美”

      “你以为薅到了羊毛,其实中招的是你自己。”北京大学深圳医院皮肤科主任医师胡小平,在一则科普短视频中对低价轻医美提出了警示。

      在千元降到百元、万元降至千元的轻医美面前,动心的爱美人士不在少数。但在现实中,低价轻医美,可能并没有那么“美”。

      去年秋天,原宁花了800元第一次做了光子嫩肤。令他没想到的是,做完后脸颊下颚处出现了灼伤痕迹,对此机构给出的解释是“肤色黑太吸热导致”,并未承认操作失误,事后原宁获得了10倍赔偿和修复服务。

      心有余悸的原宁,虽然并未放弃轻医美,但也由此吃到教训,必须验证机构的资质与医生的专业性。而据《天下网商》了解,除此之外,医美的机器真假也至关重要。

    图源 德勤&艾尔建美学《中国医美行业2023年度洞悉报告》图源 德勤&艾尔建美学《中国医美行业2023年度洞悉报告》

      “行业内有个骚操作,比如买个超声炮真机器拿认证,再租出去,但操作时可能是假机器,或者你有可能做的是真机器、假探头,所以四重验真非常必要。”声称做过四次超声炮的博主“土豆fancy”分享了她的避坑指南。

      四重验真,指的是不仅要验证医院的资质,医生和操作人员的资质,还要验证设备的真伪,乃至机器探头的真伪。

    小红书上有大量轻医美“避坑指南”笔记小红书上有大量轻医美“避坑指南”笔记

      李佳恩认为,在设备方面,规模化的连锁医美机构具备优势。“全球医美技术不断更新,你必须有财力,拿钱出来买真机器,这点很多小诊所是做不到的。比如今年兴起的‘少女枪’、‘超V光’,很多小机构可能闻所未闻。”

      但即便设备保真,却不一定能够保证效果。据从业人员透露,部分医美机构因为产品价格内卷,为降低成本会偷工减料,比如减少超声炮的“能量发数”,导致做完后没什么太大效果。

      洞察到医美用户的增长与痛点,下游平台方在加速布局对策。

      据了解,于2018年启动的天猫医美,2023年已经拥有超过3亿的“求美”用户,与数千家医美机构和药企合作,覆盖了轻医美、整形外科等多个品类。

      美团也在加快脚步。去年8月,美团发布了一份“北极星医美机构榜”,覆6座城市的45家医美机构,意图为上榜机构提供平台背书,为用户的医美选店提供指南,拉高供需匹配。

      抖音方面,随着医美广告进入强监管时代,机构入驻抖音流程较为复杂,需要进行双重“报白”——机构报白与账号报白,验证后才能开通直播与团购。

      “轻医美,其实一点都不‘轻’。”

      李佳恩认为,对于行业而言,拉新是现阶段很大的挑战。产品同质化趋势下,医美行业“卷”的大方向应该是全流程服务和品牌力,还有医生在审美、技术和疼痛管理这些精细化层面的能力。

      德勤的《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示,中国每千人中的医美消费次数,尚不足巴西、美国、韩国的1/3。对比来看,走出高端圈层的轻医美,在国内仍有巨大的渗透空间。

      在新一轮内卷与洗牌中,轻医美行业会被低价一统天下还是逐渐走向分化?2024年,市场或许会给出一个清晰答案。

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    责任编辑:张恒星 SF142



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